应启明:会赚钱的纪录人

发布时间2014年03月11日 15:40 | 来源：中国纪录片网 | 手机看新闻

 

 我们希望纪录片不是简单的嫉恶如仇，而是要发现问题、揭示问题，在揭示问题的最后要给人希望，这也是世界纪录片的主流。——应启明
 
在中国，长期以来清高的纪录片和俗气的钱彼此有点儿瞧不上眼，但是上海纪实频道和钱确实又无比和谐，这两个名词的中间有个继往开来的好名字——应启明。

“上海纪实频道……有钱！”

看见“应启明”这个名字，应该有很多人会和我的第一反应一样，脑子里直接蹦出这两个关键词儿来。官方的说法是“他以改革的思路和举措狠抓节目生产，在中国纪录片普遍低迷情况下，带领纪实频道实现跨越式发展，成为中国最有影响力的纪实节目生产和播出平台之一，也是上海的文化地标，具有很强的品牌号召力和影响力，受到中宣部、广电总局和市委领导多次批示表扬。”

中心思想就是——应启明是个很会赚钱的纪录人。

“会赚钱”在当下的中国纪录片界绝对是一种非常难得的才华。中国才华横溢获奖无数的纪录片人比比皆是，财大气粗精明善营的文化商人也不在少数，但是既能够深刻理解纪录片的本质又能够出色地运用商业管理方法，让一直以来以精英、小众为代名词；以教育、引导为己任的纪录片不落俗套地获得收视和广告的青睐，获得市场的认可，能够“站着赚钱”，这样的人才着实屈指可数。应启明是公认的一个。

新官上任三把火

2002年，SMG在开办了9年、累积了492期的名牌栏目《纪录片编辑室》基础上，将其扩大成包含追踪历史、反映现实、解读自然等18个栏目在内的国内第一个专业纪录片频道。但是初次尝试“专卖店”模式的纪实频道并不是一开始就“有钱”的。2002年频道开播时，全年自办节目的播出时间仅在8320分钟左右；最初两年广告收入均为2200万元，2004年略有增长，至2500万，但依然在亏损，连续三年。在这种情况下，应启明出任纪实频道总监，对纪实频道的整体运作进行了大刀阔斧的改革。这些改革措施至今为学界业界津津乐道：

首先是节目的“格式化”播出。

“格式化”理念的执行，第一步就是聘请专业设计师对频道定位、形象、logo进行整体系统的包装设计，使每个栏目适应规模生产；第二步是将一些零碎的小节目改版成为整点播出的日播节目，有利观众形成收视习惯，将节目预告、形象宣传片与广告糅和，节目与节目之间实行无缝播出，大大提高广告收视率与广告价格。

“我们是一个小众化的相对弱势的频道，现在有这么多播出时间不固定不连贯的小节目，就像一块一块的自留地，需要一个规范的系统，让他们成为齐整的大棚菜。我们很多纪录片人很自恋，结束以后有很长很长的字幕，一分钟的都有，可是这不是在电影院里，除了自己的亲友，电视机前的观众没有人会关注这些，一看到很快就会转台。后来我给他们规定，七秒之内必须解决。”

其次是逐步建立一系列日播的黄金时间核心栏目，并通过核心栏目带动周边。

“一个频道要办得好至少要有一个黄金时间的核心栏目做支撑，对纪录片来说，这个黄金时间可能是八点也可能是九点十点，节目的时长要达到一个小时，通过这个核心栏目发挥带动效应，比如现在我们做的《见证》等等，虽然还没有完全达到核心的标准但是已经初现端倪。”

为了满足大量日播节目供应，纪实频道还对纪录片的生产方式、流程和播出机制进行了改革，改编导中心为制片人中心，推进规格化、规模化、流程化与团队作战的新模式，将成本、时间、风格、质量都纳入可控制范围，大大降低了成本和市场风险。比如10集系列片《唐山大地震》，在一两个月内，将几百个采访对象集聚在唐山，集中拍摄，流水操作，节省了60%的费用和时间，而其节目除了卖给内地多家电视台和香港亚视、凤凰卫视之外，销售远至东南亚甚至加拿大电视机构。

运用工业化流程组织纪录片生产，使SMG纪实频道在短短几年中推出了《往事》《文化中国》《档案》《经典重访》《真实影院》《探索》《传奇》等18个栏目，囊括了自然与社会、历史与现实的各个方面，形成了专业频道口述类和纪实类琳琅满目的风格样式与内容。

再次就是广告策略的调整。

“寓教于乐、老少皆宜这种话我是不赞成的。我们需要把我们的目标受众定位的很清晰，就为这些人服务，这个节目这些人不欢迎我们就不要它。这些受众就是我们的广告受众，我们需要为广告客户‘精确制导’，广告客户与我们观众群是吻合的，那么广告就是‘精确制导’的。‘精确制导’要比普通炮弹贵，但是要比盲目的地毯式轰炸要便宜很多，我们就是按照这个广告思维去做的”。

这种广告思维根本上还是源于对纪实频道资源的深刻认识。与国内其他地方性纪录片频道相比，应启明觉得，作为地处上海的地面频道，SMG纪实频道的优势在于“拥有大批高端品牌的广告客户”，其观众群多为35岁至55岁的社会地位较高的中年男性，而这些人恰是高端广告客户的目标群体，而上海又是诸多国际高端品牌进入中国市场通常会选择的第一站，这个资源优势别的地方无法复制。

这“三把火”扭转了纪实频道连续亏损的境况，推动纪实频道进入一个让国内纪录片人惊叹艳羡的快速发展期。2010年，纪实频道单广告收入就达到了1.24个亿，而且节目品质齐整，屡获大奖，可谓名利双收。

将纪录片拉下神坛

当我问及这新官上任后的“三把火”是怎么点起来时，应启明磕了磕烟，语气轻松地说：“前面的步骤很简单，减少亏损其实并不太难”，有种“谈笑间樯橹灰飞烟灭”的自信风范。

“我的想法很简单，来到纪实频道我第一个目标就是要让这个频道在我们集团立住脚，千万不要依赖于上面领导的支持，尽快扭亏为盈；第二个工作就是扭转当时纪录片的一个错误认知。其实现在中国纪录片依然是这样，把自己定位成一种艺术，一种个人表达，这样的东西其实是不适合企业公司来运作的。特别是依赖全纪实方法拍摄的纪录片，我认为有很多观念上的问题：一个是纪录片人的自恋情绪，把纪录片看成一群知识分子拍给另一群知识分子看的作家电视，认为纪录片才能够代表一个电视台的实力。在我看来，一个电视台如果一年只能出一两部纪录片并不能代表这个电视台的实力，也不要再想着靠一两部获奖的纪录片就可以混好多年，以前就是这样，现在依然有很多人抱着这种想法。一两部纪录片并不能代表电视台的总体实力,即使它再优秀。只有电视台源源不断地涌现出具有社会影响力的纪录片，才能反映出这个电视台的品质，甚至可以形成一种品牌效应。从市场角度来讲，品牌和受众是纪录片频道最核心的竞争力，就像我们平时用餐很容易想到麦当劳、肯德基，它肯定不是最美味的食品，但至少是我们可以预知的味道、价格、就餐环境。纪实频道也如此，只有形成自己独到的风格，播出的大部分纪录片都有知名度和好口碑，才能称得上实力雄厚。如果现在要想扭亏为盈，就必须重视收视率，要让观众喜欢，不能拿非常艰涩难懂，可看性不强的片子去教育观众，这个观念必须打通。我们没有资格教育观众的，观众当中比我们水平高的多得是。如果我们非要强调所谓的教育意义的话，那也只不过是作为拍摄对象的故事或者故事传递的一种精神本身有教育意义，而不是纪录片，我们所做的工作就是把他们拍摄下来，经过编辑之后传递出去，为什么要这样自视甚高呢？所以我们必须把纪录片的姿态放低下来，向市场靠拢。直到现在我一直坚持这样一种态度。”

是的，改革的具体措施并没有多么困难，国外有诸多可供借鉴的成功经验，难的是观念的改变，将一直以来高高在上的纪录片拉下神坛，走进世俗喧闹的市场，养家糊口为稻粮谋，并非易事。即使到今天纪录片产业化发展的趋势越来越明朗的情况下，“目标观众”“收视率”这样的基础理念依然频频被业内的纪录片大师们调侃为“崇高字眼”。积习尚且难改，何况一直像苦行僧一般喁喁独行的中国纪录片人心目中高高在上的理想。

而应启明的高明之处就在于他对纪录片的平视角度和清醒深刻的认知。

他拉着纪录片走下神坛的同时并没有把市场法则再推上去，盲目跟着市场的指挥棒子转。不仰视谁，同样也不俯看谁——这是应启明真正自信的表现。

他在用现代项目管理方法控制节目制作成本、周期、标准、品质，让纪录片成为能够大规模生产的市场化产品的同时，也本着开放容纳的态度与社会化的独立制片人频频合作，为中国独立制片人提供资金和渠道、平台，展示他们对社会对人生的独特观察视角；既努力扩大品牌规模，生产有市场的项目，同时建立纪录片创作组，保留纪实风格的、既有思想深度，又有艺术个性的现实题材纪录片。应启明说“做到这一点，它同样会有市场，尤其在国际市场上。”他深谙市场的法则，又能体察纪录片的多样性特征，然后“因材施教”，在中间做个信息和资源的“传递者”。

摆渡人的遗风

每次面对那些优秀成功的纪录人时，我最好奇的就是他们是如何成为现在的他们，并且试图从他们的人生轨迹中寻找一些蛛丝马迹。

如果能够在轮渡工人、教师和电视工作者这三种职业之间寻找一种共性的话，它们的任务似乎都是在“传递”，在不同的领域之间建立起一种联系。

70届中学生应启明和那个年代的大多数中学生一样，有几年下乡务农的知青经历。返回上海之后应启明的第一份工作是做黄浦江上的一名轮渡工人，将需要过江的人们渡到彼岸。故事中一叶扁舟上长须戴笠的摆渡人总是能点醒痴人的智者。排开辛苦劳累不说，这样的联想让我觉得这份现今已然消失的工作简直具有一种浪漫的禅性，看着形形色色的人，体悟世间种种生命历程，会让有心人快速积累起对生活的认知，看得多了，人自然会生出一种淡然平和的气质。尽管这段经历被一笔带过没有深入下去，我还是忍不住妄自猜测现在应启明身上那种对人对事的平和气质是否源自当年摆渡人的遗风。
或者是为人师者的职业本能？

78年恢复高考后，应启明考上上海师范大学中文系，毕业后当了上海外国语大学附中毕业班的一名语文老师。我想，学中文出身的应启明应该是颇受欢迎的才子型教师，带着学生尽情品味秦诗汉赋、名篇佳句。谈到现在已然满世界闯荡的学生们，应启明一直淡定甚至略显严肃的表情也忍不住染上骄傲的神色。为人师者，有教无类、因材施教的职业本能或许早已经成为他的一种基本人生态度。

又或者是在开启自己纪录生涯之前看到的第一部纪录片影响了应启明之后对纪录片的定位和理解？这部叫做《齿间有缝的女人》的纪录片曾在很多场合被他提起。

“我和纪录片结缘其实蛮晚的了，90年代后期，我进电视台以后，一次偶然的机会，看到了上海电视节播放的一部外国纪录片，叫做《齿间有缝的女人》，故事很简单，访谈了很多因为遗传的原因两个门牙之间有缝的女人们。这个节目传递给我一种强烈的认知就是在他们看来‘这是我与生俱来的，父母传递给我的区别于他人的特征之一，甚至是引以为自豪的一个标志’。他们探讨的问题不是齿间有缝是好还是不好，会不会影响容貌，应该怎么办……中国纪录片人往往会做成这种狭隘的东西。而这个节目不是这样，他探讨一个人应该怎么样看待自己与生俱来的东西，怎样看待自己的天然特征，怎样看待父母给你带来的一切。而节目传递的思想就是，这些特征正是你之所以成为你的一种标志，乐观地接受自己的全部，推崇一种崇尚自然的生活态度和生活方式。节目没有评论只通过大量的访谈来不断接近事实的真相，就是我们现在说的‘真理纪录片’。我觉得这种纪录片挺有意思，从这个时候起我就喜欢上了纪录片。”

回过头来看，与其说应启明因为这部片子而喜欢上了纪录片，倒不如说是这部崇尚天然的纪录片恰好契合了他内心的一种平和、自然、包容的态度和追求，为他打开了一扇表达这种追求的窗子。自此以后，做过儿童节目、访谈节目、文艺节目、社教节目的应启明，工作轨迹逐渐转向了纪录片，从亲自操刀纪录片拍摄到后来的纪录片频道管理运营。

平和淡然是一种处世态度，而雷厉风行的改革措施却是对纪录片深刻理解之后的一种“因材施教”“对症下药”。

撬动社会资源

与其他几乎著作等身的纪录人相比，应启明的个人作品不算太多，但是从内容题材、价值观念、表达方式、到流程管理、周期控制、播出渠道，他有着一整套关于纪录片的独到认知逻辑——懂内容、懂管理——这是一个优秀的专业频道管理者所应该具备的职业才华，也正是应启明之所以能够成为一个会赚钱的纪录人手中掌握的利器。

应启明说，除了在与国内外优秀的纪录片频道、纪录片人合作的过程中仔细观察他们的运作、管控方式之外，这些改革的想法还与他的一段工作经历有关。

2002年初，时任上海电视台社教海外中心副主任的应启明由于工作瓶颈、工作理念等多方面的原因离开电视台，去了一家做网络电视的外资企业。在这里工作的一年多时间里，他认为自己最大的收获就是观念的改变，尤其是公司化的管理理念，对以后的频道管理运营非常有好处。

“一直在体制内待着的人进步是非常缓慢的，而且很容易对外面的一些东西不以为然，认为（那些理念）不符合我们的基本状况。我们纪录片界开会的时候很多人呼吁政府的支持投入，我的观点恰恰相反。从一个纪录片人的良心来讲也不应该讲这个话。第一，不要看中国政府财政收入税收收入有这么多钱，但它还是财政赤字，我们先不管这些钱哪里去了。如果财政确实很有钱、政府很有钱，那么，要讲投入的话，现在中国急需要解决的教育、医疗、养老、住房等问题中，纪录片应该排在什么位置？纪录片只是在某些特定阶段，需要一种带有强烈宣传色彩的纪录片，需要国家扶持。剩下的就交给市场自己解决。更多时候，国家只是多从税收政策方面偏向一些就已经非常好了。”

应启明的外企经历给他带来的观念改变其实更多的体现在他对上海纪实频道后续的管理过程中。

除了显而易见的一整套公司化管理体系外，一个典型的例子就是纪实频道和独立制片人的合作态度。“有时候他们羡慕我们，有时候他们又瞧不起我们，认为我们思想太保守，意识形态色彩太浓，但是到现在为止，可以说95%的人都和我们合作得非常愉快。很多人说跟独立制片人合作是一件非常难拿捏的事情，但是事实上并没有那么难。首先我们要看到独立制片人非常敬业，他们拍纪录片就是因为喜欢，常常处于一种比较兴奋的状态，而我们更多的是把纪录片当成一种职业，职业是很容易让人疲倦的。跟他们合作其实只要在质量、周期等方面把控好了就可以。关于导向的问题，独立纪录片人更容易愤世嫉俗、通过片子宣泄情绪，但是我们希望纪录片不是简单的嫉恶如仇，而是要发现问题、揭示问题，在揭示问题的最后要给人希望，这也是世界纪录片的主流。如果一直很悲观地讲到底，那么这个纪录片也就没什么意义了。这些问题都是要双方在具体的合作过程中根据案例的情况深入探讨、逐步磨合的。”

开放的合作态度、严谨的管理流程撬动了更广范围内的社会资源，带来了更多高品质的纪录片源。上海纪实频道也一步一步地展示出它在全产业链上的谋篇布局。

确实，现在回过头来看，对于逐步酝酿全产业链发展“野心”的纪实频道而言，最初通过对于节目的改版调整来改变亏损窘境的手段仅仅是一个小小的起点。

全产业链的谋篇布局

现在已经成功搭建起上海纪实频道品牌影响力的应启明又把眼光和精力放在了意义更深远的渠道拓展上。靠精准广告定位起家的纪实频道2010年实现广告收入1.24亿元，他的下一个目标是要在未来五年达到年销售收入5亿元。这个目标的实现，应启明不再打算依赖广告，而要依靠未来的纪录片全产业链，其中重要一环就是渠道拓展，目前纪实频道已确定年内要在香港落地，探索付费电视的经营模式。在之前探讨纪录片的表达时，作为导演和制片人的应启明曾说：“纪录片永远存在发现与表达的关系，纪录人始终在用比较独特的视角传递自己对这个世界的思考和看法。我是学中文出身的，直到现在我一直秉持着一种含蓄的美学观点，艺术不是直白外露的，我反对那种口号式的表达，纪录片的表达要学会‘有访不说’，将自己的观点和态度隐藏在故事中。”

而现在作为管理一个频道的总监，应启明在经营理念方面却一点儿也不含蓄，他毫不掩饰自己对于频道未来“赚钱”目标的精心规划：

“其实不关收视率什么事儿。我们未来的规划第一是渠道的拓展，不论是节目的输出还是我们和其他频道进行合作或者去其他地方落地，渠道拓展是必须要做的事儿；第二是要在项目、题材、资金、组织上做成一个枢纽，把别人缺少资金但是好的想法好的题材通过我们的平台变成一种公用的资源；第三就是有志于设定中国某一类纪录片的制作标准，不是技术或者形态、品质上的标准，我们的标准是希望为某一些特定类型的纪录片提供配方，让他们用最简单的方法成为一种可供出售的高品质的商品”。

作为纪录片产业化发展的试航者，如果这三大块的目标如果全部实现了，那么，上海纪实频道就真正能够撑起纪录片产业化发展一根挺立的标杆，会顺理成章地成为国内纪录片界效法的模范。

但是应启明一直在强调“不可复制”，作为一个地面频道，上海纪实充分地利用了上海许多不可复制的独特资源，他的成功经验来源于独特的地域环境，无法在全国复制推广，那么，当上海纪实的战线拉长，带着这些独特性的东西向外扩张的时候，又当如何呢？

“举个例子，跟我们合作比较好的北方电视台拿100万来购买我们的节目，这部分资金在他们的整体支出里面只是比较小的一部分，这些节目为他们带来不错的收视，但是如果他们自己制作的话恐怕1000万都不够。当这样的市场出现的时候，我们也会做出相应的市场判断，哪些题材适合北方观众，哪些题材不适合，全国这么大，收视口味确实不大一样，我们不是仅仅只为上海一个地方做节目。我们现在的节目中有80%都是全国题材而非本土题材。”

我想这或许就是“流派”和“品牌”之间的差异所在了。我的理解是“流派”更狭隘一些，而品牌的包容性和扩张性则更强。在提到当前中国纪录片的流派划分时，应启明果决地说“千万千万别提流派！关注民生？本土题材？这些东西其实不能够成为划分流派的标志，我们国家纪录片起步晚，我们所用的手法都是别人已经用过我们拿来学的，只不过有学得好不好的差异。更多时候我们只是在本土化，在节目的节奏、叙事方法等方面根据中国观众的欣赏习惯做出相应调整。我们的节目在走出去的时候也要考虑目标观众的欣赏习惯。”

“我们的品牌栏目只有两方面的目标，一个是商业角度的，节目要做成同类销售最好的或者我们频道稳定的收视最高的，另一个则是要做成上海口碑最好的，要代表我们频道的某种东西，要让人们知道这是我们纪实频道的良心！这是我们纪实频道的态度！这是我们纪实频道的立场！这是两方面的要求，我不会要求一个节目又要收视最高、又要口碑最好、又要品质最高，这是一种无礼的要求，只要把一个标准做好就可以了。”

这两个要求听起来很宽容，实则非常苛刻，专业并非易事，正如“专卖店”的商品品质通常要高于“综合超市”。

含蓄低调的意气风发

但是，就像老师通常会勉励自己学生时说得那样，“世上无难事，只怕有心人”，曾为人师，而且计划退休后继续教书的应启明给纪录片新人的建议也可以概括为两个字——“用心”。

“纪录片不是特别难的事情，可能需要一点感觉，但更多的是靠自己的努力，要做生活中的有心人。道理是相通的，如果在生活中你是善于观察思考的，做纪录片也一定有心，但是如果在生活中就是麻木的、不敏感的，那你做纪录片也不可能好。纪录片不需要天才，不像写诗歌需要天赋，纪录片不需要的，他只要用心，用心做节目、用心体察生活，当这种用心形成一种习惯之后，你的判断就会慢慢跟大家不一样。但是不能太心急，在开始阶段还是要从最基本的ABC做起。”

采访临近结束，我问了他最后一组关于钱的问题：
“你觉得纪录片真得能够成为一种可以赚钱的行业吗？”
“比较难，现实的情况是，全世界除了美国其他地方的纪录片几乎都不挣钱，不仅仅是中国这样。”
“但是你就是个挺会赚钱的纪录片人呀！”
“我其实不大会赚钱”
“但是上海纪实频道确实是中国商业经营上最成功的纪录片频道了。”
“这不是我个人的能力，有上海特殊的因素和条件在里面……但是哦……如果你没有看到其中的优势那也不行，毕竟我们也曾经亏了好多年……”

在整个采访中，应启明讲话的风格一直是朴素、淡然甚至很多时候是不苟言笑的，像一位正在严肃地传道授业的先生，直到他的最后一句话说出口，我才听出几分中国纪录片界大腕儿含蓄低调的意气风发。

文/梁振红