应启明：纪录片专业频道的市场生存

发布时间2014年03月11日 15:58 | 来源：中国纪录片网 | 手机看新闻

 

文 应启明 
 
纪录片在中国似乎告诉人们这样一个事实，纪录片有价值但没市场，是个亏本的买卖。它似乎还希望人们接受这样一个观点，除非有政府的资金和政策的支持，否则中国纪录片创作难以为继。那么事实上纪录片究竟有没有市场？如果有那如何走？进而纪录片专业频道能否依赖市场得以生存，得以发展？当我和我的同事一起经营和管理纪实频道时，这些问题现实地摆在我们面前，需要我们去面对，需要我们去思考，更需要我们去实践去回答。

纪实频道是以制作和播放纪录片和纪实类节目的专业频道，应该通过细分节目内容和类型来细分目标观众，从而细分广告市场和客户。这三个细分本质上属市场行为，但中国专业频道最初是在行政力量推动下出现的，并非市场选择的结果。九十年代中期，随着有线电视技术的成熟，频道资源剧增，不可能都做综合频道，于是从上到下推行频道专业化。无庸质疑当初决定的正确和科学，问题在执行过程中许多专业频道走得并不顺畅，或迫于收视率压力，或未找到市场空间，纷纷回头播电视剧。专业化道路走得不彻底，频道特色不明显，品牌效应和经济效益都不会理想。细细想来，行政力量可以通过细分节目内容和类型来划分专业频道，但目标观众群的细分和稳定，广告市场的划分和获取，并非仅仅靠行政力量就可自然形成，则更考验我们市场意识、开拓能力和专业水准。

 纪录片频道要走市场，对于一度把纪录片作为精神追求的纪录片人来说，这样的转变或许都将经历某种蜕变般的痛苦过程。如果草率地把纪录片抛到市场上去，让纪录片编导自己到市场上滚打，这样做是不负责任的。更多的责任应由像我这种纪录片管理层来负。如同制衣厂产品没市场，不能简单责怪缝纫工没市场意识，缝纫工只要按标准把产品做合格就行了，产品没市场，是设计师和领导的事。道理是一样的。
　　
尽管目前国内纪录片市场不尽人意，我们还是得对它前景有个基本判断，我相信随着社会进步、经济发展、观众文化素质的提高，媒体会越来越回归到它的本质。它的本质是什么，是大众传媒。你看世界上发达国家，电视上没有这么多娱乐节目的。目前中国发达城市包括北京、上海有一个明显的收视趋势，就是新闻的收视率在递增。而整体上有个滑坡的就是娱乐节目，特别是在发达地区。当然不是说经济发展之后，这种娱乐的需求就没有了，但是它会相对降低，而观众对信息的诉求会越来越高。虽然纪录片和新闻有差异，没有新闻的时效性，但是新闻那种跟观众的密切关联性和重要性，纪录片是可以做得到的。由此以后纪录片发展，不会很寂寞，乐观是有理由的。
　　
办个栏目，半个频道，包括办纪录片频道如同办个企业，需要经常思考三个问题：我们的核心竞争力是什么？我们的独特定位又是什么？我们是否具有不可替代的价值？
　　
核心竞争力，我们常会想到资金、题材、技术、团队，但很少想到受众、品牌。而从市场角度来观察，品牌和受众是纪录片频道最核心的竞争力。品牌并不意味最优异的质量，但一定是稳定的质量，独到的风格，有著名度和美誉度，并能带产业链。去海外旅游的中国人，常有这样的体验，逛街用餐时，很容易想到去肯德鸡、麦当劳。它肯定不是最好的食品，在国内甚至也不爱吃，但可预知和可期待的是熟悉的口味、价格和就餐环境。这就是品牌的力量。记得当年雀巢咖啡“味道好极了”一句广告语，让大家都认为它是个高档消费品。那时候上海的每一个家庭，无论他家住的是什么，哪怕是阁楼，无论什么生活习惯、哪怕从来不喝咖啡，家里都必备一个雀巢咖啡。因为有客人来，用雀巢咖啡招待人家，是好客有档次的象征。其实雀巢咖啡没达到这个份上，它是快餐型的东西，但确实是个品牌。

 纪实频道其他品牌要素我不敢说，但在上海它的著名度和美誉度是有口皆碑的。在上海的知识人群里，如果说他不喜欢纪实频道，不看纪实频道，他这个人好像不大有文化，有这样的口碑。这不是我们刻意去做的，但已经形成这样的效果。这比收视率重要得多，是频道宝贵的市场资源。
　　
由此形成了频道核心观众群，高学历、高收入、中年男性为主，像我们这样的频道，我不支持老少皆宜的观点。老少皆宜是综合频道和电视剧频道的观众群，如果我们也这样做，那就完全拼收视率，是以己之短搏人之长。我们要通过鲜明特征的观众群，来获取应有的广告分额。 我们更关注把自己的观众群服务好锁定住。这是我们赢得广告市场的核心竞争力。
　　
围绕核心观众群，我们的服务的对象，频道的定位就会清晰。我们的口号是“传承文化，传播知识，传达真实的力量”。“传达真实的力量”是节目形态，就是非虚构的。“传承文化，传播知识”是内容定位。在电视频道这么激烈的竞争格局下，只能靠你的不可替代性。不可替代性就是你的特点，把特点做足，把个性做得越明显越好。频道的个性要靠栏目的共性来支撑，栏目的个性要靠节目的共性来支撑。这方面我们是不断地摸索和整合。最初大家都是想，栏目是个筐，什么都往里放，这样操作起来都比较方便，手法也可以多样化。但是手法的多样化不能在一个栏目里体现。一种方法、一个方向的内容，只要某一部份观众喜欢，我们也只求这部份观众喜欢就可以了，你不可能包打天下。这部份观众很清晰地就是喜欢这种方法这种类型的题材，就会对这个栏目产生忠诚度。从整个频道来讲，目前相对来说是比较丰富的，但是每个栏目手法内容都要求单纯一些。
　　
对于栏目定位、节目风格，我有几句话。第一句话，“想明白”；第二句话，“坚持做”；第三句话，“做彻底”，把你想做的特点做彻底，而且你要考虑到我们这个频道，什么是人家学也学不会的，或者学也学不像的，这个东西就更加宝贵了。
　　
经过数年的探索和努力，频道逐步拥有了不可替代的价值：成为集团乃至上海媒体的文化地标，在社会上树立了文化品质和知识含量的品牌形象，形成稳定的高质量收视人群，从而吸附了一大批高端广告客户。
　　
近年来频道广告收入呈现跨越式发展，见下列图表。

 2007年的广告营收1亿400万，由社会广告公司包盘经营，频道没有销售成本，1亿400万真金实银，是2004年的四倍，全成本控制在7000万之内。2008年频道广告招商达到1亿2600万，有把握做1亿3000万。
　　
我们广告经营策略是，做精确制导概念和打造频道品牌高端形象。我们不是简单做千人成本，做点数我们永远会很困难的。主要依靠两个，一个是频道目标观众非常明确，男性、文化程度相对比较高、中年为主。所以广告投放主要集中在汽车、数码产品、洋酒、钻石、卫浴和男性化装品。我对广告商说，到纪实频道来投广告，你是精确制导。导弹虽然比炸弹要贵，但是它命中目标观众准确。否则，你在其它频道只能搞地毯式轰炸，成本反而更高。第二，做出一个品牌，让人觉得你这个频道是高端的。很多高端品牌它可以不怎么求收视率，它觉得与你的节目为伴，和它的品牌诉求是相匹配的。所以我们广告才能有这样的成绩。
　　
同时我们在编排上做了几个策略。
　　
1、把栏目尽可能做成日播型的。很少有周播的。现在这么多频道，周播栏目就像报纸的中缝，人家怎么会关注你，你怎么会有影响，更不会建立栏目的品牌。而且周播也不符合广告电视投放规律。
　　
2、做了格式化播出模式。首先是整点播出，节目都是在整点或者半点播出。这是尊重观众，跟观众约定。就像跟朋友约会，我们不会说8：13在哪里见面，一般都是整点半点。其次花很大力量做把频道的形象片做得大气精致。广告插播是与频道的IV、套装在一起的。每个广告时段不超过两分钟。直接效果是广告时段的收视率没有波动，基本跟节目时段是持平，也就是说广告时段没有人转台。这几年频道节目收视率整体提升也就75%，而广告时段收视率却提升了3倍。对广告经营的意义由此可见。
　　
当然更重要也是更难的是纪录片的创作观念和生产模式上的转变。我们提出三个转变：在生产经营模式上，从主要依赖采购和编排播出,转向加大投入和自制比重；在创作手法上,从单纯依赖“纪实”手法，转向在“真实”理念追求下，多种创作手法并举，进而推进规模化、流程化生产；在内容上，从关注社会边缘人物题材，转向更广泛和纵深的历史、人文、地理、自然、社会题材的关照。
　　
按以前的观念，拍纪录片是为电视台撑门面的，不计成本，不算投入产出比。甚至讲得很高，纪录片能够代表一个电视台综合实力等等，其实都是似是而非的，因为一两部好纪录片并不能代表一个台的综合实力，只有你那个台持续的有一大批有市场、有社会影响力的纪录片，才能体现你的综合实力。这就需要盈利，才能可持续发展，否则你只能依附于领导或者政府的支持。说到底，这并不可靠。因为你得到了资金的支持，同时你丧失了市场竞争的能力。像我做管理层，如果光靠以往那种想法来维持生存，只会到领导那里说纪录片重要、纪录片困难，争取得到重视拿到钱，我觉得这对纪录片发展是没好处的，也是不负责任的，只是维护你一个小部门的利益。
　　
当然我们在走市场化的过程中，不能忘记纪录片的本质使命——记录当下，思考一些问题，表达一些想法。做一些有个性，有思考，比较纯粹的纪录片。特点是：现实题材、纪实风格，既有思想深度，又有艺术个性。做到这一点，它同样会有销售市场，尤其在国际市场上。 
 

《档案》栏目拍摄《民国遗案》系列工作照

最近我们在试行纪录片生产项目化管理，要求前期的策划能力和计划性很强，包括内容、摄制、预算、制作日期的计划都有要求。项目制可以是由频道内的人来承担，也可以到社会上找人，所以它更具开放性，甚至可以公开招标，我们今年会尝试做到这一点。这不仅仅是结合社会资源、社会力量的问题，更重要的是促动我们内部发生一种本质性的变化。
　　
转变和变化是全方位的，不变的是我们始终会把文化看作最重要的东西。如果把这个东西丢掉了，纪实频道是没有存在理由的。
　　
我经常说句话，纪录片核心纪录人，就得像个人的样子，脚踩在地上，头长在肩上。要切实际，你离不开脚下站的这个环境，但更要有理想、有激情。说得再白一点，像我们这种人，也就只会做做电视，做做纪录片，你到社会上去，可能什么也做不成，就老老实实地做电视，做纪录片吧！