业内大咖详解中国纪录片产业破局，一定要落下这3枚棋子（附实例）

发布时间2017年08月11日 20:12 | 来源：广电独家 | 手机看新闻

文 | 干 超（上海广播电视台纪实频道总监）

对中国纪录片而言，一个最好的时代正在到来。

目前市场聚焦的内容类型中，很多是以纪录片的真实元素为根本的。比如纪录片和新闻结合，就是直播；纪录片和综艺结合，就是纪实真人秀；纪录片和新媒体结合，就诞生“一条”这样的纪实PGC；纪录片和商业广告结合，就是传递价值观和原创力的高端品牌广告；纪录片和影院结合，就是纪录电影。

真实内容所表现出的多层次延展性和多渠道适应性，已经打开了巨大的产业空间，这也意味着中国纪录片将不仅仅依赖某一类平台、某一种广告模式、某一种确定形态而存在。

以产业思维颠覆行业思维，是中国纪录片重塑内容生产和文化消费市场必须走过的路。

纪录片的春天不能等，也不能靠慈善家的布施。越来越多主动而为的成功实践指向纪录片的产业破局，破“纪录片是赔本买卖”的局，同时又在布一个局，步“纪实+”全产业链的局，以期奠定中国纪录片的产业标准。

一、纪录片产业标准的三大内核

以探索频道（Discovery Channel）为例，它的纪录片并不代表世界顶级品质，然而它却拥有最强大的纪实商业盈利体系，并奠定了美国商业纪录片的产业标准。

探索频道官网上，对自身的定义是纪实娱乐公司，“娱乐”二字鲜明诠释了公司以用户和市场为价值导向组织产业标准的初衷。

从三个层面，可以解析这一产业标准的内核。

1.制作层面的标准：要有节目模式

用户觉得探索频道的节目好看，但其好看的原因在哪？

我们曾以一档系列登山纪录片为例，具体记录下了每一分钟的内容，发现7集节目的叙事结构惊人相似。

第一分钟，明确主人公的身份、出发的使命；第三分钟，主人公遇到第一个障碍；第五分钟，成功跨越障碍；第七分钟，他遇到下一个障碍；第九分钟，他遇到协同解决问题的线索人……

如此等等，让人不由想到风靡荧屏的欧美、韩式真人秀，无一不具有所谓bible（节目宝典），而节目模式也恰是商业纪录片的基本元素。

这里的商业纪录片并非指直接用纪录片为客户做广告，而是说相较艺术纪录片或独立纪录片，其拥有更恒定的拍摄模式、叙事特点和用户指向，因此具有更强的覆盖强度、人群精度，也就具备较强的商业可能性。

2.制片层面的标准：制片人中心制

众所周知，纪录片一向是很难精确管理的，拍摄时间的不可控会导致预算不可控，以及结果不可控。

而商业纪录片对制片管理要求极高，制片人既要有专业能力，又要有管理能力，甚至对法律、融资、财务等方面具有深刻全面的认知。他们需要掌控资金、模式、资源调配、平台整合等关键环节，保障节目按时、按量、优质地完成和传播，是无可争议的核心中枢。

无论出于公共媒体的行业责任和政策规定（如BBC），还是以降低成本、提升专业细分能力为目标的商业媒体（如探索频道），或是整合全局宣传资源和制作资源打造生态系统（如央视纪录频道），全球最重要的纪录片平台均已经或逐步确定制片人中心制的管理模式。

这相对于过去国内纪录片导演既当爹又当妈、既做裁判又做选手的状态，是一个革命性的改变。

3.传播层面的标准：要有清晰的用户图像

探索频道在全球的国际性播出网络具有强大的传播价值，而在具体区域的节目播放体系上又确立了符合本土特点的内容传播定位，形成了清晰的观众图像，并为节目带来了大量高端客户的订单。

以强大的制作能力、制片能力、播出网络、商业开发互相配合、促动，形成了探索频道强大的品牌力，建立了品牌标准。

凭借以上三个层面的标准，探索频道奠定了商业纪录片的产业标准。

二、中国纪录片产业的破局方向

中国纪录片产业可以借鉴国际先进经验，同时根据市场的特征和容量，探索自身的破局方向。

三枚棋子需要落下：一破制作流程之局，二破用户思维之局，三破运营体系之局。

1.破制作流程之局：改造制作流程，细化专业分工

制作流程上，传统纪录片主张“慢工出细活”，三年磨一剑的现象并不鲜见。

在尊重创作规律的同时，如何做到尊重市场要求，是纪录片人面前的大课题。

比如，《跟着贝尔去冒险》的制作节奏，对于纪录片团队就是极大考验。

首先，明星的高片酬，导致节目预算必须精确到日，一天数小时的拍摄素材必须最终转化为90分钟的精彩节目，其难度可想而知。

其次，按照卫视的排播规划，整体拍摄结束后的第两周，节目就必须播出，剪辑时间相当短。

纪录片团队意识到，打破旧有制作节奏的前提，是改造制作流程，细化专业分工。而真人秀的制作，对纪录片人的意义，恰在于理解了现代传媒内容市场中，专业与效率的融合并举可以科学地实现。

2.破用户思维之局：开展市场调研

用户思维是当代传媒特别是互联网产业经常提及的概念，对纪录片人来说，确实是一个需要学习的新视角。

传统业界更重视纪录片教育观众和提升观众的价值，某种意义上，这也使纪录片创作者更加以自我为中心，以“我”凌驾于观众，常会有“观众看不懂纪录片、觉得纪录片不好看就是观众没水平”的观点。

今天的产业市场并不仅是艺术竞赛，它需要纪录片制作者理解用户、感染用户，从而影响用户。失去用户就失去市场，这是显而易见的事。

将内容与用户、平台结合，最终在市场端获得回报，这是纪录片产业运营的基础逻辑。

建立用户思维的前提是接近用户，最直观的手段就是市场调研。

在启动《跟着贝尔去冒险》之初，纪录片团队发放了大量观众问卷，经过调查，发现新兴的中产阶级在满足日常吃喝住行以后，更关注崭新的生活方式，比如户外探索。

在市场消费端，户外产品销售的上升趋势非常明显，提供给节目充足的商业空间，而最终的结果也证实了开展前期调研的必要性。

第一季《跟着贝尔去冒险》播出15天后即迎来淘宝一年一度的“双11”，在当日榜单上，《跟着贝尔去冒险》的户外服装赞助商探路者的销量高达1.8亿，销量排名从上一年户外用品的第十六名跃居至第一名。

《跟着贝尔去冒险》播出后，制作团队又开展了一次观众调研，1000多份问卷显示观众的主要不满在于：

第一，贝尔做的动作太少（贝尔的角色是导师）；

第二，中国明星表现太弱（节目展示的是团队从弱到强的过程）；

第三，重复段落太多（贝尔带8位明星，每个挑战都要做8遍）；

第四，景观单一（200人的拍摄、后勤、安全保障团队规模太大，导致行动迟缓，物流无法跟上，只能局限一地拍摄）。

在了解了观众的反馈后，纪录片团队在制作续集《越野千里》时，果断调整了节目模式，采用了贝尔和明星一对一的方式，有效解决了以上问题。

第一，贝尔全程陪同明星，每个动作都必须一同完成；

第二，以单人探险为模式，明星参与挑战的心理准备更充分，表现也更勇敢；

第三，一对一有效提高了动作环节的效率，增加了单集中的挑战数量；

第四，拍摄团队人员减至20人，物流运输和安全保障的压力大大下降，因此拍摄地点选择了雪山、河谷、草地、高原、沙漠等多种地貌，视觉呈现更为壮美，挑战所用道具更加丰富，如火车、降落伞、摩托艇、缆车等。

正因为对观众需求作了充分的调研和分析，第二季节目的收视率达到第一季的两倍，广告收入和版权售价也较之前翻倍。

再以纪录电影为例。国内原创的纪录片在电影院线竞争中并没有特别亮眼的成绩。《舌尖上的中国》的贺岁电影《舌尖上的新年》总票房仅为193.5万元，《我在故宫修文物》电影版票房也只达到645.8万元。

电视强IP纪录片为何不能转变为院线观众的文化消费选择？对此我们作了用户调研。

首先来看中国首家纪录片专业频道——上海纪实频道的收视率分析，不难发现其男性观众的比例非常高，是上海13个频道中最高的，甚至超过了男性扎堆的体育频道。

与此同时，在上海电影节期间，播出了100场纪录片，其票价和剧情片相同，都是50元左右，最终纪录影片的出票率甚至超过了剧情电影。从1500份观众调查问卷可以看出一个非常有意思的现象，即自行购票来影院消费纪录片的观众中，85%人群都是30岁左右的女性白领。

这或许解释了为什么电视上火爆的纪录片未必能在院线里获得成功，同时也向中国纪录片人给出了提醒：了解观众、研判市场是第一要务。

3.破运营体系之局：开放、共赢

运营体系层面，从社会化制作到全平台播出，再到衍生开发（包含音像制品、出版、电商产品、品牌授权、手游、电影等），中国纪录片产业正努力完善核心内容的全产业链；同时，不再只抱着行业圈子，而是拥有开放的心态，把整个传媒产业视作发展空间。

传统纪录片的三个弱点（观众老化、平台单一、商业开发能力差），都有希望在新一轮的产业体系重建中得到根本改变。

随着传统电视平台的弱化，已经有不少人提出纪录片要重视“占据”新媒体平台。从产业角度，不存在单一的占领者，平台方和内容制作方必须彼此拿出诚意，携手合作，共同回应市场对真实类内容日益增长的需求。

事实上，这个产业的参与者越来越多，预示着其繁荣壮大的可能性。

除电视平台和新媒体网站外，企业、资本、电商等都逐渐加入到真实内容领域，投资项目，投资公司，成为纪录片产业新的推动力量。目前，由云集将来发起的纪录片《水果传》《本草传》《中国美》《24节气》《火星计划》无一例外获得市场的认可和追逐。

纪录片融资过去是令人头痛的问题，然而今天各方纷纷涌入，局面利好以后如何平衡各类出品方利益成为新的课题。但无论如何，这是中国纪录片产业很有价值的突破。

三、研判形势，早做准备

传媒内容市场如今有很多风口，人们如果没有定力，就很容易失去目标。不少纪录片公司因为经济上难以为继，遂转向电视剧、综艺制作领域，这是很可惜的。更多新兴公司投入到短视频开发，甚至为争取流量不惜推出很多制作粗糙、趣味低下的内容。

放眼世界传媒格局，会发现类似Netflix这样的互联网公司正成为年轻一代内容的主要提供者，而其出品的纪录片都是长片、系列片，作品极具原创性、年轻化特质和当代性，最重要的是，其品质丝毫不低于传统媒体的高标。Netflix这样的公司在中国纪录片产业中迟早会出现。

对于高品质的原创纪录片来说，未来的主战场并不在手机移动互联网，而是互联网电视OTT。从传统电视到OTT，纪录片将会重新走向客厅大屏。这只是一个时间问题。我们应该早做准备。

如何准备？我的回答是：再一次坚定纪录片人的初心。

作者介绍：

干超，上海广播电视台纪实频道总监、真实传媒有限公司总经理、云集将来传媒（上海）有限公司董事长。

纪录片作品曾获中国电视金鹰奖、美国广播电视文化成就奖、美国电影学院纪录片奖、巴塞罗纳国际纪录片节、萨格勒布国际电影节、上海电视节、四川电视节、北京国际电影节、广州国际纪录片节的最佳纪录片在内的50多个国内外重要奖项。

个人曾获戛纳电视节国际纪录片先锋奖、中国视协年度纪录片导演，2016年“中国纪录片学院奖年度人物”和2016年“中国纪录片学术盛典年度人物”称号。